Wie können Banken ihre Kunden für Ihre Leistungen begeistern?

Für die Thurgauer Kantonalbank (TKB) ist klar, dass der Weg des Kunden zum Ziel, d.h. einer attraktive Rendite seiner Anlagen, die meisten Differenzierungschancen im Wettbewerb bietet. Deshalb wollte sie den Anlageberatungsprozess optimal auf die Kundenanforderungen der Zielgruppen ausrichten. Dazu gehört, die wichtigsten Tools entlang des Prozesses zu bestimmen und deren IT-Anforderungen abzuleiten sowie das Rollenprofil des Kundenberaters hinsichtlich Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortungen und Entlöhnung auf den neuen Prozess abzustimmen.

In enger Zusammenarbeit mit einem bereichsübergreifenden Team bestehend aus Kundenberatern, Segmentmanagern, internen Consultants, HR und IT überarbeitete hpo den bisherigen Anlageberatungsprozess, um ihn auf die Bedürfnisse der identifizierten Zielgruppen auszurichten. Im Anschluss wurden die Tool-Anforderungen entlang des Anlageberatungsprozesses spezifiziert und mit der IT abgestimmt. Basierend auf den Erkenntnissen der Prozessgestaltung wurde – zusammen mit den HR-Experten – das Rollenprofil der Kundenberater weiterentwickelt.

Die Projektergebnisse flossen direkt in die neue Produktpalette ein. Die TKB differenziert sich im Anlagegeschäft nach der Zusammenarbeit mit hpo bei den angepeilten Zielkunden wirkungsvoll durch:

• ein bankübergreifendes Kundenerlebnis (gleiche Sprache, Vorgehen etc.) dank einem standardisierten, FIDLEG*-konformen Beratungsprozess 
• zufriedene Kunden dank einer konsequenten Ausrichtung auf die Bedürfnisse einzelner Zielgruppen und dank neuer kundenfreundlicher Ansätze hinsichtlich Risikoprofilierung und -überwachung
• mehr Zeit für die Kunden, da die Kundenberater klarer auf ihr Rollenprofil fokussiert sind und durch intuitiv bedienbare Tools unterstützt werden.
• ein im Rahmen des Organisationsdesigns entwickeltes stringentes Prozessdesign, abgeleitet von einem klar definierten Wertversprechen, führt zu einer spürbar optimierten Customer Experience.

Die Art und Weise, wie sich Kunden über Produkte informieren, wie sie kommunizieren, sich beraten lassen und Kaufentscheide treffen, hat sich im digitalen Zeitalter fundamental verändert. In einem Marktumfeld, in dem alle Banken im Kern die gleichen Anlageprodukte und -dienstleistungen offerieren und niemand dauerhaft den Markt schlagen kann, ist ein aussergewöhnlich gutes, auf die veränderten Kundenerwartungen abgestimmtes Kundenerlebnis zum essenziellen strategischen Differenzierungsfaktor geworden.
  

Verbesserungspotenzial bietet sich bei Banken in zahlreichen Bereichen:

• vereinfachte Produktstrukturen
• zeitnahe, personalisierte Dienstleistungen und Angebote
• (digitale) Vertriebskanäle
• höhere Preis-Transparenz
• besserer Zugang und optimierte Verfügbarkeit von Informationen

Folgende Schlüsselfragen gilt es zu beantworten:

• wem wollen wir was wie anbieten?
• welches sind die wichtigsten Kundenkontaktpunkte?
• wie gestalten wir eine innovative, kundenorientierte, multikanalfähige Kundenerlebniskette?
• wie transformieren wir eine produktorientierte in eine kundenorientierte Bank?

Banken, die überzeugende Antworten auf diese Fragen finden, legen den Fokus auf die Bedürfnisse ihrer Kunden und ermöglichen so ein begeisterndes Kundenerlebnis. 

Wie das konkret funktionieren kann, zeigen folgende Fallbeispiele.

Ziele des Projekts

Es ging darum, das Leistungsangebot der TKB im Anlagegeschäft auf die Kundenbedürfnisse und die geänderten Marktbedingungen auszurichten und damit auch künftig profitables Wachstum zu ermöglichen durch:

• Formulierung einer neuen Value Proposition
• Evaluierung und Anpassung des Dienstleistungsangebotes

Vorgehen

Um die Projektziele in fünf Wochen zu erreichen, wählte das Projektteam ein hypothesengetriebenes «Top-down-bottom-up»-Vorgehen. Zunächst wurden top-down verschiedene Personas als Repräsentanten von Zielgruppen beschrieben. Diese unterschieden sich hinsichtlich Grundorientierung, Finanzaffinität (Wissen und Interesse) sowie Herkunft des Geldes.

Die Bedürfnisse und Anforderungen dieser Personas – bezogen auf ihre Anlagebank, das Anlageprodukt und die Kundenerlebniskette – wurden im Anschluss in Customer-Journey-Workshops mit Kundenberatern, Segment- und Produktmanagern der TKB identifiziert und analysiert. Daraus liessen sich zielgruppenspezifische Leistungsversprechen und Anlageprodukte ableiten.

Zuletzt wurden die Projektresultate mit Bankkunden als Vertretern der beschriebenen Personas effizient getestet, um allfällige Denkfehler zu identifizieren.

Resultate

Die intensive Beschäftigung mit den TKB-Zielgruppen erlaubte es der Bank, Leistungsversprechen und -angebot stringent und kundenoptimal zu definieren und sich dadurch von den Wettbewerbern erfolgreich zu differenzieren. Die Projektergebnisse bildeten schliesslich die Grundlage für die Ausgestaltung des zukünftigen Rollenbildes und der Fähigkeitsanforderungen an die Kundenberater sowie des neuen Beratungsprozesses und der -hilfsmittel der TKB im Anlagegeschäft.

Basierend auf dem neuen Leistungsversprechen und Leistungsangebot im Anlagegeschäft der Thurgauer Kantonalbank (TKB) wurde hpo damit beauftragt, ein optimales Kundenerlebnis zu gestalten und zu ermöglichen.

Ziele des Projekts

Studien zeigen, dass der Weg des Kunden zum Ziel einer attraktiven Rendite, d.h. die Customer Journey, die meisten Differenzierungs-Chancen bietet. Daher wurden folgende Ziele definiert:

• den Anlageberatungsprozess optimal auf die Kundenanforderungen der identifizierten Zielgruppen ausrichten
• die wichtigsten Tools entlang des Prozesses identifizieren und deren IT-Anforderungen ableiten
• das Rollenprofil des Kundenberaters hinsichtlich Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortungen und Incentivierung auf den neuen Prozess abstimmen.

Vorgehen

Während rund sechs Wochen arbeitete hpo intensiv mit einem bereichsübergreifenden Team bestehend aus Kundenberatern, Segmentmanagern, internen Consultants, HR und IT zusammen. In interaktiven Workshops wurde der auf Grossformat ausgedruckte heutige Anlageberatunsgprozess komplett überarbeitet, um ihn auf die Bedürfnisse der identifizierten Zielgruppen auszurichten.

Im Anschluss wurden die Tool-Anforderungen entlang des Anlageberatungsprozesses spezifiziert und mit der IT abgestimmt. Basierend auf den Erkenntnissen der Prozessgestaltung wurde – in enger Zusammenarbeit mit den HR-Experten – das Rollenprofil der Kundenberater weiterentwickelt.

Resultate

Folgende Faktoren sollten es der TKB nach Projektabschluss ermöglichen, sich im Anlagegeschäft wirkungsvoll zu differenzieren:
 

• Bankübergreifendes Kundenerlebnis (gleiche Sprache, Vorgehen etc.) durch standardisierten, FIDLEG-konformen Beratungsprozess
• Zufriedene Kunden dank einer konsequenten Ausrichtung auf die Bedürfnisse pro Zielgruppe und dank neuer kundenfreundlicher Ansätze hinsichtlich Risikoprofilierung und -überwachung
• Mehr Zeit für die Kunden, da die Kundenberater klarer auf ihr Rollenprofil fokussiert sind und durch intuitive Tools unterstützt werden