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Wie können Banken ihre Kunden für Ihre Leistungen begeistern?

hpo Insights

Wie können Banken ihre Kunden für ihre Leistungen begeistern?

hpo Insights

Bei der Digitalisierung der Finanzbranche geht es nicht nur um die Ergänzung der Distributionskanäle, sondern vor allem auch um die Sicherung und bessere Nutzung der Kundenschnittstelle. Für viele Banken stellt es eine Herausforderung dar, die Zielkunden richtig zu definieren sowie das Leistungsversprechen konsequent auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse zu fokussieren. Doch es lohnt sich: Zufriedene Kunden und höhere Erträge sind die Folge.

Der Kunde im Fokus

Die Art und Weise, wie sich Kunden über Produkte informieren, wie sie kommunizieren, sich beraten lassen und Kaufentscheide treffen, hat sich im digitalen Zeitalter fundamental verändert. In einem Marktumfeld, in dem alle Banken im Kern die gleichen Anlageprodukte und -dienstleistungen offerieren und niemand dauerhaft den Markt schlagen kann, ist ein aussergewöhnlich gutes, auf die veränderten Kundenerwartungen abgestimmtes Kundenerlebnis zum essenziellen strategischen Differenzierungsfaktor geworden.


Verbesserungspotenzial bietet sich bei Banken in zahlreichen Bereichen:


  • vereinfachte Produktstrukturen
  • zeitnahe, personalisierte Dienstleistungen und Angebote
  • (digitale) Vertriebskanäle
  • höhere Preis-Transparenz
  • besserer Zugang und optimierte Verfügbarkeit von Informationen


Folgende Schlüsselfragen gilt es zu beantworten:


  • Wem wollen Sie was wie anbieten?
  • Welches sind die wichtigsten Kundenkontaktpunkte?
  • Wie gestalten Sie eine innovative, kundenorientierte, multikanalfähige Kundenerlebniskette?
  • Wie transformieren Sie eine produktorientierte in eine kundenorientierte Bank?


Banken, die überzeugende Antworten auf diese Fragen finden, legen den Fokus auf die Bedürfnisse ihrer Kunden und ermöglichen so ein begeisterndes Kundenerlebnis. Wie das konkret funktionieren kann, erfahren Sie auf den folgenden Seiten anhand der beiden Beispiele der Thurgauer Kantonalbank.


“You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology. You can’t start with the technology and try to figure out where you’re going to sell it.” Steve Jobs

Konsequente Ausrichtung des Anlagegeschäfts auf die Kundenbedürfnisse

Praxisbeispiel Thurgauer Kantonalbank


Das Anlagegeschäft befindet sich in einem fundamentalen Wandel. Zunehmende regulatorische Vorgaben bedingen Anpassungen an Prozessen und IT-Systemen und verursachen höhere Kosten. Gleichzeitig sind transaktionsbasierte Erträge unter Druck und Vertriebsentschädigungen werden über kurz oder lang weitgehend wegfallen. Auch marktseitig bestehen grosse Herausforderungen durch das Tiefzinsumfeld, steigende Kostensensibilität oder neue digitale Wettbewerber.


Die Thurgauer Kantonalbank (TKB) stellt sich diesen Herausforderungen und richtet Ihr Leistungsversprechen und -angebot konsequent kundenorientiert aus.


Ziele des Projekts

Im Fokus stand, das Leistungsangebot der TKB im Anlagegeschäft auf die Kundenbedürfnisse und die geänderten Marktbedingungen auszurichten und damit auch künftig profitables Wachstum zu ermöglichen. Als Teilziele wurden definiert:


  • Formulierung einer neuen Value Proposition
  • Evaluierung und Anpassung des Dienstleistungsangebotes

Vorgehen

Um die Projektziele in fünf Wochen zu erreichen, wählte das Projektteam ein hypothesengetriebenes «Top-down-bottom-up»-Vorgehen. Zunächst wurden top-down verschiedene Personas als Repräsentanten von Zielgruppen beschrieben. Diese unterschieden sich hinsichtlich Grundorientierung, Finanzaffinität (Wissen und Interesse) sowie Herkunft des Geldes.


Die Bedürfnisse und Anforderungen dieser Personas – bezogen auf ihre Anlagebank, das Anlageprodukt und die Kundenerlebniskette – wurden im Anschluss in Customer-Journey-Workshops mit Kundenberatern, Segment- und Produktmanagern der TKB identifiziert und analysiert. Daraus liessen sich zielgruppenspezifische Leistungsversprechen und Anlageprodukte ableiten.


Danach wurden die Projektresultate mit Bankkunden als Vertretern der beschriebenen Personas effizient getestet, um allfällige Denkfehler zu identifizieren.


Personas (illustrativ)


Resultate

Die intensive Beschäftigung mit den Repräsentanten der TKB-Zielgruppen erlaubte es der Bank, Leistungsversprechen und -angebot stringent und kundenoptimal zu definieren und sich dadurch von den Wettbewerbern erfolgreich zu differenzieren. Die Projektergebnisse bildeten schliesslich die Grundlage für die Ausgestaltung des zukünftigen Rollenbildes und der Fähigkeitsanforderungen an die Kundenberater sowie des neuen Beratungsprozesses und der -hilfsmittel der TKB im Anlagegeschäft (siehe nächste Beiträge).

Customer Experience als strategischer Differenzierungsfaktor im Anlagegeschäft

Praxisbeispiel Thurgauer Kantonalbank


Wie kann sich eine Bank im Anlagegeschäft wirkungsvoll differenzieren, obwohl alle Wettbewerber im Kern das gleiche Produkt- und Serviceangebot haben und niemand dauerhaft den Markt schlagen kann? Basierend auf dem neuen Leistungsversprechen und Leistungsangebot im Anlagegeschäft der Thurgauer Kantonalbank (TKB) wurde hpo damit beauftragt, ein optimales Kundenerlebnis zu gestalten und zu ermöglichen.

Ziele des Projekts

Verschiedene Studien zeigen, dass der Weg zum Ziel (attraktive Rendite) die meisten Differenzierungs-Chancen bietet. Daher wurden folgende Ziele definiert:


  • Den Anlageberatungsprozess optimal auf die Kundenanforderungen der identifizierten Zielgruppen ausrichten
  • Die wichtigsten Tools entlang des Prozesses identifizieren und deren IT-Anforderungen ableiten
  • Das Rollenprofil des Kundenberaters hinsichtlich Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortungen und Incentivierung auf den neuen Prozess abstimmen.

Vorgehen

Während der Projektdauer von rund sechs Wochen arbeitete hpo intensiv mit einem bereichsübergreifenden Team bestehend aus Kundenberatern, Segmentmanagern, internen Consultants, HR und IT zusammen. In interaktiven Workshops wurde der auf Grossformat ausgedruckte heutige Anlageberatunsgprozess umfassend überarbeitet, um ihn optimal auf die Bedürfnisse der identifizierten Zielgruppen auszurichten.


Im Anschluss wurden die Tool-Anforderungen entlang des Anlageberatungsprozesses spezifiziert und mit der IT abgestimmt. Basierend auf den Erkenntnissen der Prozessgestaltung wurde – in enger Zusammenarbeit mit den HR-Experten – das Rollenprofil der Kundenberater weiterentwickelt.


Zufriedene Anlagekunden als Ergebnis der neu definierten Anstätze


Resultate

Die bisherigen Projektergebnisse können sich sehen lassen! Folgende Faktoren sollten es der TKB nach Projektabschluss ermöglichen, sich im Anlagegeschäft wirkungsvoll zu differenzieren:


  • Bankübergreifendes Kundenerlebnis (gleiche  Sprache, Vorgehen etc.) durch standardisierten, FIDLEG-konformen Beratungsprozess
  • Zufriedene Kunden dank einer konsequenten Ausrichtung auf die Bedürfnisse pro Zielgruppe und dank neuer kundenfreundlicher Ansätze hinsichtlich Risikoprofilierung und -überwachung
  • Mehr Zeit für die Kunden, da die Kundenberater klarer auf ihr Rollenprofil fokussiert sind und durch intuitive Tools unterstützt werden

Stimmen unserer zufriedenen Kunden

«Mit der professionellen Unterstützung der Branchen- und Methodenexperten von hpo sind wir auf gutem Weg, unser Offering im Anlagegeschäft konsequent kundenorientiert auszurichten. Das von hpo empfohlene ‹Top-down-bottom-up› Vorgehen hat uns erlaubt, uns mit Hilfe sogenannter Personas in unsere Zielkunden hineinzuversetzen und deren Bedürfnisse und Anforderungen optimal zu verstehen, zu übersetzen und mit realen Personen effizient zu testen. Dank der Unterstützung von hpo konnten wir unsere Projektziele rascher realisieren.»
David Strebel
Leiter Geschäftsbereich Marktleistungen
Thurgauer Kantonalbank
David Strebel
«Mit der Unterstützung von hpo sind wir auf gutem Weg, unseren Anlageberatungsprozess konsequent auf die Bedürfnisse unserer Zielgruppen auszurichten und neue Wege hinsichtlich der Risikoprofilierung und Portfolioüberwachung zu gehen. Erfolgsentscheidend war dabei der ganzheitliche hpo-Beratungsansatz, der neben dem Prozessdesign auch die IT-Tool-Unterstützung und die Konzeption der Rollenprofile umfasste. Mit dem gezielten Einbezug unserer Mitarbeiter in die Lösungserarbeitung hat hpo die Grundlage für eine erfolgreiche Umsetzung gelegt.»
Thomas Koller
Leiter Geschäftsbereich Privatkunden
Thurgauer Kantonalbank
Thomas Koller

Ihr Partner für Strategie- und Unternehmensdesign

Wer ist hpo?


hpo macht Unternehmen erfolgreicher und innovativer. Die Strategieberatung für Unternehmensdesign verfügt über zwanzig Jahre branchenübergreifende Erfahrung in der Gestaltung von Strategien und Organisationen. Die Management Consultants von hpo sind spezialisiert, Strategie, Geschäftsprozesse, Geschäftsmodelle, Innovation und Kultur akkurat zu entwickeln, konsistent aufeinander auszurichten und zielgerichtet umzusetzen.


Der hpo Unternehmensdesign-Ansatz ermöglicht Unternehmen, strategische und organisatorische Herausforderungen besser zu meistern und substanzielle Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Grundlage des branchenübergreifenden hpo UnternehmensdesignAnsatzes ist eine wissenschaftlich fundierte Methodik, mit der Unternehmen gestaltet werden und die mit neuesten Erkenntnissen aus Forschung und Praxis laufend weiterentwickelt wird.


Die Management Consultants von hpo bringen einen wirtschaftlichen oder technischen Hintergrund mit. Sie überzeugen durch hohe analytische und emotionale Intelligenz. Mit Leidenschaft setzen sie sich für die Anliegen ihrer Kunden ein und arbeiten gerne teamorientiert.


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